L'illusione del sostegno: marchi neri in crisi dopo il boom del #blackouttuesday
Il 2020 è stato l'anno della promessa, di quelle che sembravano destinate a cambiare il corso delle cose. Il #BlackOutTuesday, con quei 14,6 milioni di quadrati neri inondando Instagram, aveva acceso una fiamma di solidarietà e consapevolezza. Ma la brace si è spenta in fretta, lasciando dietro di sé un amaro risveglio: l'apparente ondata di supporto a marchi e aziende neri si è rivelata un'illusione.
La liquidazione di adwoa beauty: un campanello d'allarme
L'ultimo, doloroso, esempio è la liquidazione di Adwoa Beauty, un marchio di cura dei capelli fondato da Julian Addo nel 2017. Una lunga battaglia legale con creditori definiti “predatori” ha segnato il suo declino. Ma Adwoa non è un caso isolato. Ricordiamo la chiusura di Ami Colé, a causa di un mercato diventato “insostenibile” dopo le tariffe imposte da Trump, e di 4.5.6. Skin, un marchio di skincare lodato per aver “decolonizzato” la Bellezza. Questi brand non hanno solo rivoluzionato il mercato per i consumatori neri, ma hanno ricordato a tutti noi che l'inclusione, dalla progettazione del prodotto alla strategia di marketing, può portare benefici a tutti.
La cruda realtà è che questi marchi, nonostante il loro potenziale, sono stati sistematicamente privati delle risorse necessarie: capitali pazienti, accesso al finanziamento e un solido sostegno al dettaglio, elementi che invece vengono garantiti ai competitor mainstream. Sabrina Elba, co-fondatrice e CEO di S’ABLE Labs, lo definisce un vero e proprio “crisi”: “Quando un marchio fondato da una persona nera chiude, non vedo solo un marchio che scompare. Vedo il peso che i fondatori neri devono sopportare. Rivelare quanto il percorso sia ancora fragile.”
Il miraggio del fifteen percent pledge
Il clima politico del 2020 aveva offerto un barlume di speranza. Aurora James aveva sfidato i retailer statunitensi a destinare il 15% della loro spesa alle attività commerciali di proprietà di persone nere, dando vita al Fifteen Percent Pledge, sostenuto da colossi come Sephora, Macy’s e Bloomingdale’s. Il movimento #BuyBlack aveva visto le vendite “schizzare alle stelle”, ma solo per un breve periodo.
Oggi, con la crescente opposizione alle iniziative DEI e un panorama dei consumatori in continua evoluzione, guidato dagli algoritmi e dai cicli di tendenza, i fondatori neri si trovano ad affrontare una pressione insostenibile per superare le aspettative. Quando questi standard irraggiungibili non vengono raggiunti, vengono etichettati come “non straordinari”, come accaduto ad Ami Colé, nonostante il suo successo mainstream. Keshia East, fondatrice di No Knot Co e co-fondatrice di Kurl Kitchen, sottolinea che la rappresentazione da sola non è sufficiente per lanciare un marchio di Bellezza come donna nera.
“Questi sono marchi che hanno aperto le porte, creato rappresentazione e ispirato altri fondatori,” afferma. “Quando un marchio di proprietà nera lotta o chiude, la conversazione spesso si concentra sull'attività commerciale individuale. Ma queste situazioni evidenziano le sfide strutturali più ampie che molti fondatori devono affrontare, come l'accesso ai capitali e la pressione di competere con aziende molto più grandi e con risorse significativamente maggiori.”
Nonostante il supporto online, spesso espresso con una rapidità e immediatezza impressionanti, trasformare quell'entusiasmo in vendite e fedeltà al marchio si rivela una sfida ardua. La storia di Bread Beauty Supply, acquisita da Olamide Olowe, e la sua successiva richiesta pubblica di feedback su TikTok dopo un lancio poco brillante, ne è una chiara dimostrazione: il sostegno virtuale non sempre si traduce in risultati tangibili.
Le chiusure di attività e i contrattempi fanno parte del percorso imprenditoriale. Tuttavia, la recente ondata di fallimenti solleva interrogativi legittimi sulla profondità del supporto dell'industria ai marchi di Bellezza neri. Non si trattava di un sostegno reale, ma di un’operazione di marketing a basso costo.
“Abbiamo bisogno di un approccio più a lungo termine”, conclude Sabrina. “I marchi di proprietà nera non possono essere considerati interessanti solo quando emergono. Hanno bisogno della stessa possibilità di costruire un futuro duraturo come chiunque altro. Si tratta di passare dal supporto simbolico al supporto strutturale.”