Scontri social: quando i brand invadono le battaglie tra influencer

Il velo si è assottigliato, e non di poco. Quello che prima era un susurro tra follower e commenti è diventato un coro assordante: i brand stanno invadendo le arene digitali dove si scontrano gli influencer. E non si limitano a osservare, ma prendono parte attiva, con risultati a volte esilaranti, a volte inquietanti.

La battaglia tra alex cooper e alix earle: l'innesco inatteso

Tutto è partito da un TikTok di Alex Cooper, volto noto di “Call Her Daddy”, che ha sollevato dubbi sulla genuinità dei drammi creati da Alix Earle, un’altra stella nascente dei social. Un semplice commento, ma sufficiente a scatenare un’escalation di polemiche e contro-polemiche, amplificate dall’attenzione spasmodica del pubblico online. E qui, lo scenario ha iniziato a mutare: non più solo follower a schierarsi, ma anche brand che hanno deciso di inserirsi nel dibattito.

Subway Germania, con un commento ironico su “cookies e latte per chi si riprende da questo livello di piccantezza”, ha ottenuto 127.000 like. Wingstop ha replicato con un enigmatico “Penso che mi sia sfuggito un capitolo”. Ocean Spray ha aggiunto benzina sul fuoco con un laconico “Le cose stanno per diventare succose”. Un’onda di commenti aziendali, inaspettata e, per alcuni, persino divertente.

La strategia, sebbene rischiosa, si ispira a quella di Twitter negli anni d’oro, quando brand come Ryanair e Duolingo avevano trasformato i clapback e le battute pungenti in un elemento distintivo della loro comunicazione. Ma mentre fast food, conglomerati e marchi di lifestyle possono permettersi un tono più leggero e a tratti audace, il mondo della moda e della bellezza aveva sempre mantenuto una certa cautela, privilegiando la sicurezza del brand rispetto alla visibilità.

Il nuovo approccio: socialità e in-joke

Gemma Lacey, consulente e editor di Puss Puss Magazine, osserva come i brand stiano abbandonando il ruolo di semplici trasmettitori di messaggi e stiano abbracciando una comunicazione più sociale, basata su in-joke e riferimenti condivisi. Etichette premium come Damson Madder e Peachy Den, così come brand social-first come Gap, stanno attivamente partecipando alle conversazioni nei commenti, rispondendo direttamente ai consumatori e creando un senso di comunità.

Anche nel settore beauty, marchi come Milk Makeup e The Ordinary sono diventati commentatori assidui, sia sui propri post che su quelli di altri. Un’evoluzione significativa, che riflette un cambiamento di paradigma nel modo in cui i brand percepiscono i social media.

Il rischio è alto, ma la ricompensa potrebbe essere enorme

Certo, l’immersione nel dibattito online non è priva di pericoli. Un passo falso può trasformarsi in un disastro per la reputazione del brand. Ma la verità è che i commenti sono diventati una forma di “real estate” digitale sempre più preziosa, soprattutto in un contesto in cui l’organicità su Instagram è in costante declino, passando dal 10-15% del 2020 al misero 2-3% del 2025.

Alexa Kesta, consulente di social media ed ex social media director di The Face, sottolinea come questo nuovo scenario offra alle aziende del settore moda un’opportunità unica per aumentare la propria visibilità, inserendosi direttamente in conversazioni che catturano l’attenzione del pubblico. Secondo Vogue Business e l’agenzia di cultura giovanile Archrival, oltre la metà dei Gen Z (52%) consulta i commenti per informarsi su brand e prodotti, rispetto al 37% che visita i profili ufficiali.

L'era dei commenti e il futuro del marketing

Camilla Cicchetti, brand manager di Cetaphil UK, afferma che “i commenti sono diventati un nuovo punto di contatto nel percorso d’acquisto, soprattutto per i consumatori più giovani e tecnologicamente avanzati, che sono in grado di distinguere la pubblicità tradizionale”. Un’osservazione che sottolinea la necessità per i brand di adattarsi a un nuovo scenario, in cui la partecipazione attiva e l’autenticità sono diventate più importanti che mai.

Non si tratta di inseguire engagement a tutti i costi, ma di essere inclusi in quei momenti, di unirsi alla conversazione. Come osserva Kesta, “i brand non stanno più parlando al loro pubblico, ma si stanno unendo a loro. Credo che i commenti siano diventati importanti tanto quanto i contenuti stessi”. E con l’introduzione della possibilità di fissare i propri commenti su Instagram, i brand hanno ora uno strumento in più per guidare la conversazione.

La partita è aperta. I brand che sapranno cogliere l’opportunità di dialogare con il proprio pubblico in modo autentico e intelligente saranno quelli che sapranno conquistare il cuore (e il portafoglio) dei consumatori del futuro. Per ora, restiamo a guardare, con un popcorn in mano, le prossime mosse di questo bizzarro e imprevedibile gioco.